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河南洛阳探索文旅融合:让文化“活”起来

作者:李东风 张毅力 徐驰 编辑:张玲玲 来源:人民网 发布时间:2019-07-05 15:17:44
 



洛阳“网红”景区——洛邑古城 徐文波 摄

  古都洛阳已经成了新晋“网红”。

  在某视频平台的“打卡”榜上,洛阳高居榜眼。华灯璀璨的应天门、别具一格的九州池、古今辉映的洛邑古城,这些“网红”地标成了洛阳新的旅游名片。

  “伸手一摸就是春秋文化,两脚一踩就是秦砖汉瓦”是洛阳城的生动写照,全市馆藏文物达40余万件。然而,洛阳文化旅游长期面临一个尴尬——“有说头,没看头”。另一方面,洛阳发展全域旅游面临另一困惑:一些景区缺乏内涵,同质化严重,难以持久。

  如何破局?以文促旅,给旅游增内涵;以旅彰文,让文化活起来。洛阳探索文旅融合,打造文化旅游“升级版”,由“门票经济”向“产业经济”转变、由“旅游城市”向“城市旅游”转变。



洛阳王城公园鸟瞰 徐文波 摄

  以文促旅

  一朵花催生一片产业

  “花开花落二十日,一城之人皆若狂。”每年四五月份,洛阳城总是“爆满”。游人纷至沓来,只为一睹牡丹的天香国色。

  今年的牡丹节,文化味儿十足。王城公园内,“女皇武则天”盛装出巡,游园赏花,引得游客争相留影;天堂名堂景区里,“武皇”特设飞花令,中外嘉宾以“洛阳”“春”“花”“月”为题眼接吟诗句,舞乐相伴,一展大唐盛世风采……

  一道道文化大餐,再次引爆洛阳旅游。牡丹文化节期间,洛阳市共接待游客2917.15万人次,同比增长10.19%;旅游总收入274.28亿元,同比增长13.36%。近年来,9大色系、10种花型、1200余个品种的牡丹在每年的牡丹文化节期间为洛阳引来约2000万人次游客,旅游总收入稳定在200亿元左右。

  从第一届牡丹花会开始,王城公园一直都是历届花会的主会场和赏花中心。如今,这座园子正在悄然改变。

  “牡丹届届都很美,不同的是对文化的挖掘。”王城公园副主任李亚芳说,前几年,牡丹园出现同质化现象,为了形成差异竞争,王城公园打起了“文化牌”。《周礼迎宾》实景演出,及牡丹仙子采风、编钟乐舞表演、牡丹插花花艺大赛、汉服秀等文化游园活动,年年花样翻新,使王城公园在赏花竞争中占得先机。

  有花,却不仅限于花。

  当“赏花经济”发展得如火如荼时,洛阳人李学武剑走偏锋专注于研发牡丹瓷。“牡丹文化节期间,‘门票经济’很红火,但‘产业经济’没有做起来。”李学武说,“游客来了啥也带不走,本地人也很难从中获取经济收益。”他以唐白瓷技艺为基础创造出独具特色的牡丹瓷,成了洛阳爆款文创产品,每年销售5万余件,稳定销售额6000万元。

  “洛阳地脉花最宜,牡丹尤为天下奇。”拥有1500多年栽培史的洛阳牡丹正从“一朵花”变成一片产业。

  从观赏品到食用品再到化妆品,洛阳牡丹迈进工业领域,衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百个深加工产品,形成了集培育种植、加工销售、观赏旅游等为一体的牡丹特色产业。2018年,洛阳牡丹种植企业220余家,牡丹深加工企业40余家,牡丹瓷生产企业14家,从业人员约5万人,产品已形成4大类、12小类、300多个品种,牡丹产业总产值约240亿元。

  在洛阳,“诗和远方”的组合呈现出多领域、多产业融合发展的良好势头。第三届河洛文化大集集中展示文旅创意产品、文化演艺、非遗技艺等,虽然只有短短5天,但吸引了中外游客近15万人次,直接拉动文化旅游消费800万元。通过推动文化、旅游、会展等产业融合发展,积极培育旅游业态,促进旅游二次消费,门票在洛阳旅游消费中的比重不断降低。

  洛阳市文化广电和旅游局局长胡大鹏说,从“老三篇”向“新三篇”转,从“门票经济”向“产业经济”转,洛阳市正努力把优秀的历史文化资源融入到旅游产业规划建设中,提升已有旅游产品文化内涵,不断丰富文化旅游业态,形成更多的“诗和远方”。



洛邑古城夜景 徐文波 摄

  以旅彰文

  一座城传承百种非遗

  华灯初上,洛阳老城区内,洛邑古城似乎刚刚苏醒。

  入口处,人们举着身份证排成长龙,不时踮起脚尖向里张望。城门内,文峰塔挺立,新潭水荡漾,亭台楼阁在烟雨中朦胧。忽有琵琶声起,若珠玉落盘,宫装美人舞于岸边。游人屏息,如痴如醉。

  走在古城内,仿佛穿越时空。唐代的酒楼、宋代的商铺,一不留神走过了明清,抬头就是民国的旧墙。然而洛邑古城真正的魅力,却在藏身古街中的百态非遗。

  传统音乐、传统美术、传统医药、曲艺民俗,都在这里拥有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家钧窑、叶雕、汝阳刘毛笔、秦氏绢艺、皮雕,一座小城里,竟藏着国家、省、市级200余项非物质文化遗产业态。

  “以前没想过进景区,觉得旅游产品都是小年轻喜欢的,跟我们不搭边。”刘潇丹是汝阳刘毛笔第67代传承人,她坦言,洛邑古城以非遗文化为特色“颠覆”了她的观念。

  非遗抱团取暖,文化、经济双丰收。首先是文化传承。“直接跟游客互动,传播面一下变大了。”刘潇丹说,以前“汝阳刘”只在书法爱好者圈内有名,如今游客现场体验,了解更深入,使“汝阳刘”知名度更高。

  入驻洛邑古城还为刘潇丹带来了研学旅行新业务。工作日的上午,是本地学校固定的研学时间,孩子们现场学习毛笔知识、制作成笔,每天收入600元,弥补了销售淡季的短板。研学旅行并不推销产品,然而一些体验过的孩子会专程来买毛笔,这种转化率达到了40%以上。

  “旅游可以为文化带来人气,体验式消费的方式值得很多文化产品学习借鉴。”刘潇丹说,她准备把这个路子继续下去。目前,“汝阳刘”已入驻省内外七八家景区,目前正计划在西安、汉中古城等地布局。

  洛邑古城游客中心经理刘明说,一些非遗门槛高,市场小。因此古城在非遗产业的基础上,增加了汉服馆等更接地气的业态,满足了游客的不同消费需求。同时,景区也定期举办啤酒节、音乐节等活动,聚拢人气。

  用旅游的方式传播文化,让文化看得见、摸得着、品得出味道。

  高大威武的石辟邪“变身”可爱的卡通玩偶,镶嵌绿松石铜牌饰做成笔记本……在洛阳博物馆,构思精巧的文创产品吸引了不少游客。洛阳博物馆文物保护与产业开发中心主任张波介绍,这些文创产品根据藏品设计开发,主打实用、亲民路线。下一步将结合文物元素推出更多文具、邮品、服饰等,让大家把“文物”带回家。

  “遍地”博物馆,是洛阳城独特的标签。全市共有69家博物馆,其中,三级以上博物馆11家,均为全省第一。契约博物馆、军品博物馆、饮食文化博物馆等都独具特色。

  如今,洛阳正把这些“明珠”串成展现河洛文明的精美“项链”。洛阳市出台意见,打造十条博物馆精品旅游线路,让一座座博物馆“活”起来。2018年,全市各类博物馆共接待游客840万人次;今年牡丹文化节期间,全市各博物馆共接待游客近90万人次。

  如何在有效保护的基础上开发利用?洛阳出台方案,探索文创产品开发的收入分配机制:在文化创意产品开发方面取得的相关收入,可用于公益文化服务、藏品征集、文化创意产品扩大开发及相关人员绩效奖励,加强对重点文物、特色文物和非物质文化遗产的有效保护和合理开发利用。



游人如织的倒盏村 徐文波 摄

  融合创新

  一张高质量发展的亮丽名片

  在洛阳,文旅融合不断走向深入,新的业态不断涌现。

  旧厂房再利用,特色“工业游”出新。成片的苏式建筑、鲜明的工业风格,洛阳涧西区工业文化街区让人仿佛回到了50年代。废弃多年的老厂房“腾笼换鸟”,摇身一变成了集创业创意联合办公、艺术活动、文化交流为一体的工业文化“新街坊”。

  文旅深度融合,“火了”研学旅行。依托丰富的历史文化资源,洛阳打造“研学洛阳,读懂中国”系列研学游产品。7家单位被评为首批河南省研学旅游示范基地,提升了洛阳旅游核心吸引力。一拖东方红工业游景区年接待游客10万人次,营收数百万元,被评为全国中小学生研学实践教育基地。

  “利用好深厚历史,带动文化消费,将实现社会效益和经济效益的有机统一。”洛阳市文化广电和旅游局局长胡大鹏说,根据计划,2019年洛阳文化产业增加值将达到140亿元,占GDP比重达到3%;2020年,文化产业增加值将达到280亿元,占GDP比重达到5%。

  文旅融合催生了经济新业态,更富了群众的钱袋。

  要说洛阳如今最火的景区,少不了“倒盏村”。不收门票,停车免费,连商户租金都免费。这里有原汁原味的农耕文化,更有地道的河洛美食。凭着独特的经营模式,曾经的荒沟如今节假日天天爆满。景区招聘用工,百分之九十以上从所在乡镇和周边村庄的农民中招录,直接和间接用工达1000余人。

  42岁的张俊伟是土生土长的倒盏村人,种过地、跑过车,辛苦一年存不下几个钱。倒盏村景区开建,冲着不要租金,张俊伟定下一个小铺面,卖棉花糖和老式爆米花。景区试营业第一天,张俊伟就卖了一千多元。尝到甜头的张俊伟陆续又开了三家小吃店,个个红火。

  “这条街,80%都是俺村人开的店。虽然辛苦点,但家家都富起来了。”张俊伟说,景区不收租金,只收保证金,商户赚了钱再抽成。2018年,张俊伟建了呐喊喷泉,并和朋友合资承包了三个游乐设施。一年下来,毛收入三四十万元,比之前翻了三倍。

  文旅融合怎么避免“有人流没财流?”洛阳市拿出真金白银促进文化旅游消费。市文旅局开展“洛阳市文化惠民消费月”活动,发放补贴资金140万元,更多市民、游客享受到文化旅游发展成果。栾川县开展的自驾游免通行费活动,参与人数达150万人次,直接拉动文化消费8700万元,间接拉动文化旅游消费4.16亿元。

  正如河南省委常委、洛阳市委书记李亚所言,文旅融合并非简单相加,而是深度相融。实现文化和旅游相互支撑、相互促进、优势互补,才能实现两大产业转型升级、提质增效,破除文化和旅游“两张皮”现象,开创优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面。

  洛阳,就是这样一座古今辉映、诗和远方相会的城市。

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